구글이 이번 주 Search Console에 새 기능 두 가지를 추가했다. 하나는 AI Overviews와 AI Mode에서 내 사이트 콘텐츠를 노출할지 말지 결정하는 토글이고, 다른 하나는 Generative AI 전용 퍼포먼스 리포트다. 리포트에서는 AI 피처에서의 노출수, 페이지별 데이터, 국가, 기기를 일반 검색 통계와 분리해서 볼 수 있다. AI Overviews 월간 활성 사용자가 25억, AI Mode가 10억—합쳐서 35억 명이 넘는 규모의 서비스에서 내 콘텐츠 노출 여부를 직접 정할 수 있는 수단이 처음으로 생긴 것이다. 구글은 옵트아웃이 "AI 피처 외의 일반 검색 순위 신호로 사용되지 않는다"고 명시했다. 현재는 영국에서 먼저 테스트 중이다.
이번 조치의 직접적인 배경은 영국 경쟁시장청(CMA)이다. CMA는 구글을 대상으로 업계 최초의 행동 강령을 발표하면서 세 가지를 요구했다: AI 기반 검색 피처에서 퍼블리셔가 자신의 콘텐츠를 제거할 수 있어야 하고, AI 생성 검색결과에 출처 링크를 명확히 붙여야 하며, 퍼블리셔 콘텐츠로 AI 모델을 파인튜닝할 때는 사전 동의를 받아야 한다. CMA는 웹사이트 운영자들이 구글에 비해 심각하게 불리한 위치에 있다고 판단했고, 옵트아웃 토글은 첫 번째 요구사항을 이행한 결과다.
문제는 이 토글이 실질적인 협상력을 주지 않는다는 점이다. NYT가 최근 연구에서 확인한 바에 따르면 구글 AI 답변의 정확도는 90%를 넘는다. 이 정도면 사람들이 AI 답변을 받은 뒤 굳이 출처 링크를 탭할 이유가 없고, 실제로 거의 아무도 클릭하지 않는다. 대형 퍼블리셔가 옵트아웃해도 구글은 크게 흔들리지 않는다. 레딧(구글이 주요 투자자다), 위키피디아, 각종 포럼, SEO 최적화 페이지들이 퍼블리셔의 원본을 인용하거나 재가공해서 이미 플랫폼 안에 쌓여 있다. 원본 제작자가 빠진 자리를 인용 체인이 메운다. 답변 품질이 약간 떨어질 수 있지만 검색 행동을 바꿀 만큼은 아니다.
퍼블리셔가 실제로 가진 선택지는 결국 둘이다: 공정한 보상 없이 노출되거나, 아니면 그냥 사라지거나. 어느 선택을 해도 가치는 구글로 흘러간다. Generative AI 리포트가 제공하는 노출 데이터는 퍼블리셔 입장에서 그나마 실제로 유용한 첫 번째 투명성 조치다. 하지만 투명성이 생겼다고 구조가 바뀐 건 아니다. 이 판을 실제로 바꿀 수 있는 건 두 가지뿐이다: AI 답변에 사용된 콘텐츠에 대한 법적 지불 의무—EU 저작인접권처럼, 하지만 실제 집행력 있는 형태로—또는 AI 답변과 일반 검색을 강제로 분리하는 반독점 판결. 지금 나온 Search Console 업데이트는 규제 대응의 최소 요건을 충족한 것이다.